BP : le premier grand patron qui tombe grâce à Internet ?

Posted on 27. juil, 2010 by Dimitri Granger in communication de crise

Après de longs mois de silence sur ce blog, un article a particulièrement retenu notre attention hier. L'édition du Monde d'hier publiait en Une un édito intitulé "La chute du patron de BP : la fin de l'impunité".
Le texte évoque la démission attendue du Patron honni Tony Hayward dans les prochaines semaines.
Tout le monde a pu suivre ce feuilleton tragique depuis l'explosion de la plateforme Deepwater Horizon dans le golfe du Mexique il y a 3 mois déjà.
Là où cela devient intéressant, c'est lorsque l'édito revient sur les mécanismes qui ont permis de "faire tomber" le patron du pétrolier britannique. En effet, au delà des bourdes et de l'autisme du patron de BP, comparé à Desmaret ou Lloyd Blankfein, l'auteur souligne très clairement le rôle joué par Internet : "Les plans média les plus sophistiqués mis en place par BP ont montré leurs limites. La première entreprise britannique n'a pas pris la mesure du bouleversement du paysage médiatique. "Chienne de presse", relayée par une foule de politiciens qui transforment de petits ennuis en un feuilleton international : à l'heure de l'Internet, cette vieille antienne est dépassée. 
Investisseurs et acteurs financiers ne se nourrissent plus seulement des grands journaux cajolés par les experts de la "com". Pour se tenir informé, le must est désormais de consulter les blogs. BP a sous-estimé leur impact. Anonymement, banquiers, traders et autres gestionnaires de fonds ont balancé sur ces sites toutes les vérités à propos de BP qui ne sont pas bonnes à dire. Tony Hayward tombe à cause de cet environnement-là aussi.".

Ne soyons pas dupe : la catastrophe en elle-même, son ampleur, sa durée, les erreurs de communication, la pression de l'opinion et de l'administration Obama recherchant un coupable à tout prix rendaient difficilement tenable le maintien du patron.

Cependant, cette analyse est intéressante à deux niveaux : d'abord parce que oui Internet a forcément joué un rôle considérable dans cette crise sans réel précédent. BP a certes réussi à utiliser les outils sociaux pour tenter de faire entendre sa voix et surtout mettre en avant le travail mené 24h sur 24h pour tenter d'arrêter la fuite (le Facebook de l'entreprise est assez fascinant à analyser). Néanmoins, en face, il y a l'opinion. Mondialisée, socialisée, en réseau. Au delà des attaques presque traditionnelles dans ce genre de crise (détournement de logo par Greenpeace) ou du fameux compte Twitter BPGlobalPR, c'est bien l'avis des experts (banquiers, traders, …) qui a réussi à mettre en péril la communication du patron. Mécanique que l'on retrouve sur d'autres crises, par exemple dans le secteur aérien ou les "experts" viennent contredire le discours officiel au sein d'énormes forums spécialisés qui alimentent les journalistes eux-mêmes. 

L'autre point notable, c'est évidemment que cela soit Le Monde qui nous explique cela. Ce n'est pas rien en effet pour un tel journal d'admettre que le vrai contre-pouvoir ne se trouve peut-être pas dans les salles de rédaction mais sur les réseaux.

7 enseignements sur le community management, par Chris Preuss, VP de General Motors

Posted on 27. sept, 2009 by Dimitri Granger in communication corporate

Chris Preuss a le titre de VP GM Global Communications. Il a participé la semaine dernière à un tchat sur le blog bien connu Fastlane. Interrogé sur la stratégie digitale du groupe GM, il nous livre plusieurs

réflexions enrichissantes.Si les billets sont légions autour du thème "les 10 commandements d'une bonne stratégie sur les médias sociaux", les propos de Preuss ne sont pas théoriques et s'appuient sur une pratique quotidienne et déjà ancienne au sein de son entreprise. Voici quelques idées intéressantes évoquées lors de la discussion :

1er enseignement : une présence sur les médias sociaux fait partie de la stratégie globale

Une lapalissade aujourd'hui, mais cela va mieux en le disant. Lorsqu'un internaute lui demande de résumer sa fonction, il explique : "I lead all the internal and external communications activities for GM and its brands around the world. We're tightly integrated with Marketing to help create an image of strong brands, engaged employees and overall reputation".
Une vision globale donc, dans laquelle marketing travaille avec l'équipe en charge des PR, les marques avec le corporate. Avec un rôle prépondérant joué par l'interne, quelque soit les niveaux hiérarchiques.

2nd enseignement : impliquer l'interne, de bas en haut

Montrer que GM vis encore et que le groupe ne se résume pas au désert industriel de la banlieue de Détroit…voilà un beau défi qui passe notamment par l'intégration de l'interne et des salariés dans une approche "décentralisée" de la communication : "We have a new blog called the "Faces of GM" that feature employees and their stoires.We have a great workforce and they're a huge communications opportunity".

Et si cela ne suffit pas, ne pas hésiter à aller plus loin et à former les collaborateurs : "On-line media training is now available inside and we're continually expanding our message about getting engaged. It still seems to be a bit of a demographic fight…but we're seeing steadily increasing use of the tools and many of our folks are out there contending our cause."

A cela s'ajoute un élément évidemment décisif : l'appui mais surtout l'implication de la direction : "we've gotten huge support from leadership.". En effet, lorsqu'on observe les nombreux invités qui participent aux discussions sur le blog, on voit que le management n'hésite pas à mouiller la chemise : "Fritz is spending several hours a week answering his blog weekly", confirme CP.

3ème enseignement : les médias sociaux sont essentiels dans le cadre d'une communication sensible/crise

L'utilité d'être "branchée" n'est plus à démontrer (voir l'exemple de Ford sur ce sujet) mais le commentaire de Preuss montre que cela dépasse le simple cadre du web : "We ended up using our GME blog to help control and impact the huge media coverage of the Opel sale, where the emotional elements of the story were getting out of control.In fact, the blog became the primary outlet for our communications.".
Optimiser sa présence sur les médias sociaux permet ainsi de "garder le cap" dans des contextes médiatiques complexes et de garder la main sur les messages diffusés.

4ème enseignement : simplifier les points de rencontre, organiser la présence sur les médias sociaux

A la question d'un internaute s'avouant un peu perdu devant toutes les initiatives de GM, Preuss avoue en effet qu'il s'agit d'un sujet chaud : "This is an on-going discussion and we're going to work to group things more logically.It's the big challenge of the social media space right now…there's a lot of message and it's expanding by the second."
En observant la multiplication des tentatives (plus ou moins réussies) de nos grandes entreprises sur ce terrain, on espère que ce sujet est aussi à l'ordre du jour au sein de quelques directions de communication

5ème enseignement : agir sur le long terme et innover en permanence

"All of our top executives are engaged in social media and webchat activities on a regular basis. The challenge is that once you're "in" you have to follow through…time is an issue.". Une fois que vous y êtes, difficile de faire machine arrière. Pour autant, si 70 % des entreprises aujourd'hui ont "fait quelque chose" sur les réseaux/médias sociaux, peu d'entre elles ont une approche sur le long terme.

Être sur FB, Twitter, FlickR,.. est à la portée de n'importe qui. Y rester nécessite d'avoir une équipe dédiée qui cherchent sans cesse à faire mieux et à créer du contenu différent : " I knew that when I joined Facebook a few years ago it was likely that the trend crowd was already moving to a new location…and when my mom started to chat me up on Facebook…I figured the end was near! So finding that next space is big…and our Social Media team is always looking for "what's next."

6ème enseignement : impliquer vos clients, même si ils sont mécontents, et chouchouter vos fans

GM multiplie les dispositifs pour permettre à ces clients d'interroger, suggérer, interpeller l'entreprise. Pour ma part, je trouve le site Tell Fritz, permettant de s'adresser directement au top management, simple et efficace. The Lab est une initiative intéressante dans un secteur aussi concurrentiel que l'automobile. Ce type d'outil permet, sinon d'innover, au moins de sentir les nouvelles tendances, de défricher, … ce qui n'est déjà pas si mal !
Un internaute qui s'identifie lui-même comme un "brand enthousiast", montre bien l'intérêt d'être pour une marque de ne pas oublier ses "militants" : "In regards to enthusiasts sites, I'm the Editor @GMinsidenews.com. GM is starting to work with us, but there is a ways to go yet. I will say that I have noticed a difference with the Communications people since the bankruptcy; a positive change!".
Pour rappel, la page Fan de GM sur Facebook compte plus de 100 000 membres…

7ème enseignement : créer une relation spécifique avec la génération Y

Dernière idée, liée à la précédente : la génération Y est un élément clé du business de demain :
"The 18-30-year-olds are the key to our future.When you look at
opportunities such as the Chevy Volt, you'll see us increasingly
targeting youth through that program…among many others. I think we
have a much cleaner sheet to work with there….more reasons we need to
expand our Social media programs.".
On rentre ici sur un terrain spécifique, qui réclame une approche ciblée, pragmatique, car la Génération Y, en soi, ne représente pas grand chose.

Tout n'est pas résumé mais les éléments présentés ci-dessus sont déjà une bonne base, non ?