Voir n’est pas voir : de la différence entre la vue et la visibilité
Posted on 22. jan, 2009 by Anthony Hamelle in mesure
Lu dans la CB Newsletter de ce jour (au passage merci à CB News d'envoyer sa lettre dans les premières heures de la nuit, cela permet de gagner du temps sur les matinées).
"Selon une étude rendue publique hier matin et réalisée par le SNPTV (Syndicat national de la publicité télé) et le cabinet Alenty, une bannière de publicité sur un site internet est vue en moyenne quinze secondes par un internaute. Toujours selon cette étude, les sites définis comme médias sont largement au dessus de la moyenne (+40 %). En clair, une bannière de publicité sur un site médias est vue pendant environ 20 secondes par un internaute. Cette méthode innovante mise en place par Alenty consiste à placer un mouchard sur les bannières de publicités étudiées afin de mesurer le temps réellement passé sur un site ou une page web par un internaute et du coup sa sensibilité à la publicité qui s'y trouve. Le cabinet a choisi trois indicateurs: à savoir le nombre de publicités effectivement vues, la durée moyenne passée sur les pages avec publicité, et enfin la durée de la visibilité du message."
S'il est bienvenu d'approcher la mesure de l'efficacité pubicitaire (display) sur Internet en s'intéressant au temps passé sur les pages affichant les bannières et pas uniquement au passage, fut-il des plus succints, il semble y avoir ici une hypothèse de départ des plus critiquables. En effet, ce n'est pas parceque je passe du temps sur une page Internet contenant une ou plusieurs bannières que (i) mon oeil passe voire s'attarde sur ces bannières ou (ii) que je mémorise le contenu de ces bannières. La plupart des études oculométriques (eye tracking) montrent que les parcours de lecture, sur du papier ou sur un écran, sont tout sauf exhaustifs et que l'ensemble des informations contenues sur une page ne sont pas nécessairement sous l'oeil du lecteur, loin s'en faut…
A "une bannière de publicité sur un site internet est vue en moyenne quinze secondes par internaute", j'aurais préféré "une bannière de publicité sur un site internet est visible en moyenne [pendant] quinze secondes par [un] internaute".
Tout comme X millions de profils Facebook en France n’est pas égal à X millions de personnes sur Facebook, puisqu’on peut tous créer 15 000 profils.
Et à propos de la visibilité, si on ajoute l’eye-tracking qui a considérablement évolué (certains ne « voient » littéralement plus les pubs).
Mais il est des raccourcis journalistiques ou des formulations simplifiées qui ont la vie dure…
Tu as parfaitement résumé la réflexion/distinction que je m’étais faite dans le train en lisant la newsletter de CB News entre publicité vue et publicité visible.
En plus, cette technique et incidemment cette étude, fait l’impasse sur certains usages des internautes (multi-fenêtrage, onglets, fenêtres rétrécies…) qui introduisent un biais gigantesque dans les statistiques à uniquement comptabiliser la visibilité des bannières.
J’ai la présentation Alenty sous les yeux. Il y a un glissement intéressant entre la partie méthodologique et la partie résultats. Dans la partie méthodologique, ils parlent bien de visibilité et dès la première slide de la partie résultats, ils écrivent « 73% des impressions sont vues » (slide 56). Ensuite ils ne parlent plus que de vues.
@Xavier Moisant
Merci pour ces précisions très utiles sur la méthodologie qui était donc assez claire. Sur la prise en compte des pratiques de navigation (onglets, fenêtres réduites, etc.), j’ai l’impression que la méthodologie d’Alienty est au point dans la mesure où elle intègre les paramètres de mouvement de la souris sur la page en question ainsi que l’affichage effectif du bandeau à l’écran (en excluant ainsi les bandeaux qui se trouvent en haut d’une page alors que l’on est en train de consulter le bas de la page par exemple).
@Enikao
Et oui, les raccourcis journalistiques ont la vie dure, particulièrement lorsqu’il s’agit de s’intéresser à la méthodologie d’une étude voire – il est permis de rêver – de s’intereoger sur les biais d’une étude avant de conclure de manière péremptoire…
« Les faits sont têtus. Il est plus facile de s’arranger avec les statistiques »…
Sans parler des études téléologiques (pour faire chic), ou comment mettre les moyens au service d’une fin déjà définie en amont. On trouvera toujours moyen de justifier ce que l’on a choisi de dire à l’origine.
Heureusement qu’il y a des esprits contradicteurs qui aiment mettre les mains dans le moteur et poser les questions qui fâchent !
Pour Churchill, le mensonge avait ses cercles, un peu comme l’enfer de Dante, et le dernier n’était autre que… : « Lies, damn lies and statistics »
Au titre du SNPTV, partenaire d’Alenty pour cette étude, merci pour tous ces commentaires pertinents.
Lors de la présentation du 21 janvier dernier, Laurent Nicolas (Alenty) a parfaitement rappelé le vocabulaire pratiqué par les professionnels de la publicité. Par convention, il est implicite que « vu » correspond bien à des « occasions de voir (ODV) », quel que soit le média.
Il est aussi vrai que seules des études dites de eye tracking, mais qui ne peuvent être conduites quasiment qu’en situation de laboratoire, introduisant un autre biais à l’étude, permettent d’approcher le parcours effectif du regard sur une page, sur un écran.
En conséquence, notre recherche avec Alenty vise à promouvoir une sophistication de la mesure d’audience sur Internet, en introduisant des indicateurs finalement basiques pour mesurer l’efficacité de la publicité sur Internet : le temps passé, la visibilité du message, le temps d’exposition…
@Stéphane Martin
Merci de venir apporter ces précisions utiles dans cette colonne. Finalement ce n’est pas tant la méthodologie utilisée qui est remise en cause (au contraire, voir mon précédent commentaire), mais le raccourci pris dans la présentation des résultats.
En effet, l’annonce parue dans CB News, à titre d’exemple, laisse entendre qu’une publicité sur un site de média est effectivement vue 15 secondes et non, comme l’a mesuré Alenty, qu’elle est effectivement visible pendant 15 secondes. Ce problème d’interprétation, ou de présentation, erronée pollue la plupart des études, à commencer par les sondages d’opinion qui font l’objet de présentations souvent trompeuses par les médias. Les règles de déontologie existantes pour les professionnels des études, telles celles d’ESOMAR, sont pourtant très claires quant à leur responsabilité dans la vérification de la correcte présentation des résultats d’étude diffusés à un large public…
Bonjour,
!
Je découvre cette discussion un peu tard.
On (Alenty) fait très attention aux subtilités du langage, non pas pour tout mélanger, mais au contraire pour être le plus précis possible
L’eyetracking mesure ce qui est regardé, ce que ne fait pas Alenty.
Mais on fait mieux que mesurer ce qui est visible. Une publicité est visible lorsqu’elle est affichée dans la partie de la page visible à l’écran. Mais il se peut qu’il n’y ait personne devant l’écran. Donc, Alenty mesure aussi l’activité clavier-souris pour savoir si quelqu’un regarde l’écran. Visible à l’écran + quelqu’un qui regarde l’écran, c’est mieux que seulement visible. Ce n’est pas encore « regardé », mais les spécialistes des neurosciences vous diront qu’on peut voir sans regarder…
Donc, entre visible et regardé, on a choisi le terme « vu ». Comme il n’existe pas en français de substantif associé (en anglais, il y a « visibility » et « viewing »), on ne peuut utiliser que le terme de visibilité…
Dans la chaîne publicitaire, on a donc :
- pub servie
- visible
- vue
- regardée
- mémorisée
Alenty fait gagner deux niveaux d’analyse au marché, c’est déjà pas mal, non ?
En plus, on lance en ce moment des mesures de visibilité-mémorisation…
Bonsoir Laurent,
Je vous remercie pour votre commentaire. J’avais déjà mentionné les apports indéniables d’Alenty eu égard à sa méthodologie de mesure non seulement de l’affichage de la page mais bien de visibilité effective de la bannière sur la page et d’activité effective de l’utilisateur sur cette même page (mouvements de souris).
La précision que vous apportez en intercalant « vue » entre « visible » et « regardée » répond complètement au débat que j’avais souhaité lancer. Ainsi, une bannière vue n’est-elle pas nécessairement une bannière regardée. Vous conviendrez cependant que l’emploi isolé du substantif « vue » peut prêter à confusion. Voir signifie en effet que l’objet concerné s’est imprimé sur la rétine, ce qui n’est pas toujours évident sur une page web qui comporte souvent nombre d’objets (bannières, widgets ou autres) qui effleurent à peine notre vision périphérique.
Toujours est-il que l’étude de la reconnaissance ou de la mémorisation d’une publicité reste le meilleur mètre-étalon de l’efficacité d’une campagne sur les publics visés.