Le web : un « média de râleurs » ?
Posted on 12. oct, 2008 by Stanislas Magniant in marketing
A force de prêcher le web 2.0 aux marques et des les inviter à "entrer dans la conversation" sur le mode "marche ou crève" (dialectique powerpoint : Case study Kryptonite / Cluetrain manifesto), beaucoup s’aperçoivent rapidement, à ce petit jeu, que l’on obtient l’effet inverse du résultat recherché.
On n’attrape pas les mouches avec du vinaigre, et on ne force pas une marque, surtout une grande marque dont la notoriété est généralement inversement proportionnelle à son goût du risque, à plonger dans le grand bain du web 2.0 en maniant le gros bâton. En général, ce genre de pitch aboutit au mieux à vendre de la veille web pour aider la marque à y voir un peu plus clair sur ce média où, parait-il, on jase beaucoup. Et qu’obtient-on en général :
- - Suprème humiliation : on ne parle pas de ma marque, ce qui est pire que d’en dire du mal
- - On en parle, avec une proportion non négligeable de "buzz" positif. Félicitations, vous êtes une "lovemark" et vous faîtes clairement partie de la minorité.
- - On en parle, et souvent pour râler, à l’égard du produit ou du service.
Dans ce dernier cas, on retrouve généralement trois réactions :
3.a- Ca ne reflète pas la réalité des chiffres rapportés par les
études quali et le service conso : certes, les propos ne sont pas
représentatifs de la satisfaction
globale, et seule une très faible proportion des internautes sont des
contributeurs effectifs (environ 2% selon l’étude Technographics de
Forrester), mais ce sont ces propos critiques qui peuvent ressortir en
premier, et donner l’impression d’une vision réductrice et injuste de
l’entreprise. Le web est bel et bien un miroir déformant de la
réputation, mais c’est ce reflet que d’autres internautes verront.
3.b- Il faut rétablir l’équilibre, soit en postant des commentaires
positifs (bienvenu dans ce que "mademoisellep" appelle joliment le
"corporate trolling"… on en reparlera), soit en faisant appel à un "nettoyeur" d’image (thème abordé ici) comme vu récemment encore dans l’actualité.
3.c- On retient son souffle et on prend le parti d’entrer dans l’arène
la conversation sur les médias sociaux (engagement outreach) ou chez
soi (corporate blogging, et autres formes d’organisation d’espace
participatif on-site).
La dernière option est la plus intéressante bien sûr, mais aussi la
plus difficile à mettre en oeuvre, non pas tant du fait d’une hostilité
supposée de l’univers web -parfois magnifiée par la veille- qu’à cause
des mécanismes propres à la gestion de la communication de la marque.
Ces
mécanismes s’avèrent parfaitement huilés quand il s’agît des médias
classiques (porte-parole pré-déterminé, relationnel pré-établi avec les
journalistes-clés, messages ciselés) …et parfaitement grippés quand
il s’agît des médias sociaux (qui répond ? faut-il vraiment répondre ?
mais si je réponds, il risque de vouloir répondre à nouveau, etc.).
Ces interrogations sont désormais classiques dans le secteur des
agences qui s’intéressent à la gestion de la réputation online. A n’en
pas douter, des processus se mettront en place, et les entreprises
s’adapteront au fur et à mesure. Dans quelques années, on s’étonnera
assurément des débats que nous avons actuellement et on aura peine à
expliquer pourquoi les entreprises s’auto-baillonaient jadis sur
internet pour éviter de prendre le risque de répondre à leurs
stakeholders…
D’ici là, j’aimerais, pour changer, "pinger" quelques marques avec
lesquels j’ai eu une bonne expérience ces dernières semaines, histoire,
tout simplement, de montrer qu’on peut aussi dire du bien sur le net,
et que le service client est bien l’avenir du marketing :
- Darty : poignée de machine
cassée, linge coincée, garantie dépassée. J’appréhende le coup de fil
au service client… que nenni : un réparateur en 24h et la poignée
changée sur place, sans coup férir.
- Air France : j’ai eu pas mal
de problèmes à bord d’Air France au cours de voyages récents, mais
après avoir pesté et twitté, je peux bien souligner la qualité du
service client en agence. Après multiples plantades avec Opodo et
Expedia (billets achetés mais commande non honorée !), j’en suis revenu
à l’agence de voyage "brick and mortar". Merci à la personne au
comptoir qui s’est démenée avec efficacité pour régler la situation.
- Free : oui je sais, dès qu’on
touche à un FAI quel qu’il soit, on s’expose à recevoir toutes les
remontrances d’autres consommateurs moins chanceux. Mais je persiste et
signe : je n’ai jamais eu à me plaindre de ma connexion Free qui n’est
jamais tombée ou presque depuis que je suis abonné, et j’apprécie
franchement la possibilité d’installer des plug-ins et mods créés par la communauté des geeks freenautes, encouragés par le FAI. Voilà, c’est dit.
(précision : aucune de ces marques ne fait partie de mes clients)
Allez, à vous de citer 3 marques avec lesquelles vous avez eu une
bonne expérience récemment. C’est peut-être même le meilleur angle
aujourd’hui pour pousser les marques à améliorer leur service client :
la carotte plutôt que le gros bâton.
Mozilla, Gnome, et Linux (le kernel).
Ces trois-la embarquees dans Ubuntu.
J’ai essaye plein d’autres marques concurrentes autant au niveau international que francais, qui ne m’ont pas convenue.
PS : Geek? Moi? Non …
PPS: j’ai verifie, ce sont toutes des marques deposees.
Et oui, ces constats sonnent très justes. souvent, on se retrouve à faire de belles cartographies d’opposants et râleurs de tous types. Nature du web comme espace de complément, comme lieu de défiance, mais aussi fruit de l’absence de la marque. Et quand on en arrive au bout de la solution, qui est d’effectivement descendre dans l’arène et d’y participer avec l’intelligence de cet espace, on bute souvent sur des ruptures de logiques assez folles.
Ca n’empêche pas, parfois, d’avancer.
3 marques avec qui j’ai eu une expérience heureuse récemment ?
i golosi, qui est décidément le restaurant le plus sympathique de Paris, où l’on mange bien, bien entouré.
ebay, qui reste un service incroyable, et qui autorise des achats qu’on ne pourrait pas vraiment faire ailleurs.
ipsopresto.com, joyeux site de commande de fournitures, dont le site, quoiqu’un peu lent, est bien géré, et le service client impeccable.
–
En revanche, pas de FAI ou autres saloperies aux services clients inhumains et incompétents à régler les problèmes.
Free
Comme toi, jamais aucun souci. Très réactifs, beaucoup de canaux de communication, des réponses toujours détaillés et adaptées. Et une qualité de service qui est, en ce qui me concerne, bien supérieure à ce que j’ai pu expérimenté ailleurs…
Blip.tv
J’ai récemment acheté un compte pro pour y déposer des vidéos de bonne qualité. Il y a eu un petit problème dans la transmission du paiement par Paypal. A peine le numéro de confirmation de paiement transmis par mes soins, mon compte était-il activé avec un mois supplémentaire offert pour la modeste gêne occasionnée !
Une boulangerie à dans les Yvelines…
Et oui, il ne faut pas oublier l’excellente relation que bien des petits commerçants proposent. Samedi dernier panique, doudou perdu pendant les courses ! Après quelques tours et retours, rien. Je laisse donc mes coordonnées à la boulangerie où nous avions acheté le pain. Avant le soir, coup de fil pour m’annoncer que le doudou est sain et sauf et qu’il nous attend à l’abri du pétrin. Ouf de soulagement
@Nicolas : tu n’avais pas eu une très bonne expérience avec Lastminute toi
2 exemples récents :
- Médiapart : pour des raisons techniques, j’ai voulu supprimer mon abonnement. En 2 temps 3 mouvements, c’était fait, sans souci et sans avoir à relancer 14 fois.
- Midas : super bon dans la relation client, ils te préviennent quand tu dois faire des « travaux » préventifs sur ta voiture. Et en plus ils sont sympas !
euh sinon, rien d’autre pour l’instant mais je cherche..
C’est fou mais en lisant ta note, j’ai eu comme une grosse impression de « déjà vu »
@Michael : ben c’est simple : soit on a les mêmes clients, auquel cas on a un problème, soit on a les mêmes problèmes avec nos clients
Cdiscount, pas de problème…Et en plus ils conversent avec les internautes depuis longtemps via http://www.lafourmiliere.fr
Alice…en plus de sa hotline gratuite…converse elle aussi depuis 3 ans avec ses communautés d’utilisateurs.
Je précise que ces deux entreprises sont mes clients
Free : je n’ai jamais été satisfait de Free depuis que je suis installé en Seine-Saint-Denis (alors que je n’ai jamais eu le moindre problème quand j’habitais dans l’Essonne, il doit y avoir un problème de fond avec la ligne). Mais lors de la dernière panne, j’ai vraiment eu l’impression d’avoir changé de FAI : hotline joignable en quelques secondes, filles sympa au bout du fil, conseiller technique qui me donne le lien vers le formulaire de demande de remboursement. Bluffé.
Gaz de France : tu rentres un soir chez toi et voilà que dans le couloir se dégage « une forte odeur de gaz ». Numéro de téléphone spécial sur la dernière facture, télé-opérateur joint immédiatement et une petite camionnette bleue en bas de la maison dans les 30 minutes qui suivent. Un type hyper sympa (un agent hyper sympa, pardon) qui vient jeter un oeil aux compteurs alors qu’il est quand même pas loin de 21h00, qui explique tout ce qu’il fait, tout ce qu’il ne peut pas faire, qui explique précisément les prochaines étapes pour l’intervention « lourde » qui aura lieu après sa réparation d’urgence. Ravi.
« Les Petits Vélos de Maurice » (on peut faire un peu de pub ici ?) : un magasin de vélos boulevard Voltaire (M° Charonne). Deux types incroyables de gentillesse et de disponibilité qui encadrent des mécanos venus du CAT Maurice Pilod. Ils réparent ce qui doit être réparé, vous conseille le pneu à 12 euros plutôt que celui à 45 euros « parce que c’est pas pour faire de la compétition, hein ? » et vous passent un coup de fil quand c’est prêt. Enchanté.