« Comment faire évoluer votre inepte site corporate »

Posted on 19. août, 2007 by Stanislas Magniant in communication corporate

Un titre provocant, et un billet provocateur : il n’en fallait pas plus pour attirer l’attention sur ce mini-pamphlet de Jeremiah Owyang (cf. traduction complète de l’article ci-après), et pour stimuler une discussion indispensable sur la question fondamentale de la réputation corporate en ligne.

Les entreprises savent pertinemment que leur image corporate ne se limite pas à ce que l’entreprise elle-même professe dans ses annonces institutionnelles. L’image d’une entreprise est une alchimie complexe mêlant la communication propre de l’entreprise, l’image que renvoient les médias, l’opinion des stakeholders, et une infinité d’autres ingrédients ô combien difficile à appréhender.

L’image corporate en ligne est aussi complexe et plus fluide encore. Pourtant, le site d’une entreprise, qui traduit la parole propre de l’entreprise, vit encore trop souvent comme dans une bulle, en apesanteur par rapport au reste du web et aux autres flux d’information et de discussions qui y prennent place.

Au-delà du travail de référencement qui vise à assurer sa présence et sa visibilité, et d’opérations de web-marketing pour capter du trafic, le site d’entreprise ne se mélange pas ou presque au reste du web. Certains se rappeleront cette image célèbre symbolisant la coupure entre les sites de médias, seuls légitimes pour s’exprimer, et la plèbe blogosphérique faisant le siège de la citadelle des grands médias.

Cette image a déjà vieilli, et rares sont les sites de médias qui n’ont pas depuis abaissé le pont-levis pour accueillir ces contributeurs qui sont aussi leurs lecteurs.

Le site de l’entreprise est aujourd’hui peu ou prou dans la même situation : ouvrir ses contenus à ses stakeholders, ou les voir s’égayer ailleurs sur la Toile pour trouver -ou créer- les contenus qui les intéresse réellement.

Le billet de Jeremiah Owyang est certainement "jusquauboutiste" : le site de l’entreprise n’est certainement pas appelé à disparaître, mais il est incontestablement appelé à évoluer pour rester influent, c’est à dire pertinent. En gardant le contrôle des contenus de son site, on garde certes le contrôle de l’information que l’on dispense, mais certainement pas de la communication qui s’organise autour.

Cette  évolution passera nécessairement (mais douloureusement), par un travail d’ouverture, d’écoute, et sans doute une bonne dose d’humilité.

Comment faire évoluer votre inepte site corporate (traduction française de ce billet)

Le web-marketing traditionel a besoin d’évoluer ; ce billet vise à amorcer cette évolution.

Qu’est-ce qu’un site d’entreprise ?

C’est le nom de domaine qu’ils rajoutent après chaque pub, afin d’en savoir plus sur l’entreprise. Vous le connaissez, c’est : nomdelentreprise.com.

Mais nous sommes las du site d’entreprise, de son joyeux baratin marketing, des photos tirées de la banque d’images montrant des gars brillants et dynamiques ou des femmes de couleur réunis autour d’un ordinateur en extase devant votre produit. Las également du communiqué de presse enthousiaste, des testimoniaux de consommateurs ravis, des portraits alignés de cadres supérieurs, des dons généreux pour la protection de l’environnement … Une vision unilatérale à perte de vue.

Le trafic de votre site est peut-être en augmentation, mais cela n’indique en rien la manière dont sont utilisés les sites corporate. L’analyse de trafic n’explique pas pour quoi les gens vont sur votre site, et ils ne viennent pas nécessairement pour les raisons que vous souhaiteriez. 

Le site corporate est une extraordinaire accumulation d’hyperboles, d’image de marque artificielle, et de contenus pro-corporate. Par conséquent, les décisions en confiance se prennent ailleurs sur le net.

Pourquoi votre site corporate est-il inepte ?

Le marketing s’est déplacé, il ne se limite plus à deux domaines

Beaucoup de web-marketeurs ont le sentiment que les batailles se jouent au niveau des résultats de Google et sur le site corporate. En réalité, le marketing s’est étendu à bien d’autres domaines dans lesquels les conversations prennent place : réseaux sociaux, sites de notation, tchates, et même les blogs. J’ai consacré un billet spécifique pour expliquer pourquoi le marketing ne se limite plus à ces deux domaines.

Les décisions se prennent avant de se rendre sur le site de l’entreprise

Hier, à l’occasion d’un déjeuner, une étudiante m’a expliqué que ses collègues prenaient leurs décisions d’achat en fonction des sites de notation-consommateurs, et de leurs pairs. Ils utilisent la messagerie instantanée, facebook.com (entre autres réseaux sociaux) et ne visitent que rarement le site officiel de l’entreprise. Si cela est vrai, on peut en déduire que les clients prospectifs prennent leurs décisions avant de se rendre sur le site de l’entreprise pour y trouver des informations factuelles.

Information factuelle

Légalement, les entreprises doivent fournir tous les détails nécessaires sur leurs produits, ce qui milite en faveur des sites officiels. Néanmoins, au cours de ma conversation avec cette représentante de la « Génération Y », elle a ajouté qu’elle utilisait les sites d’entreprise pour obtenir des détails factuels et des éléments de prix, mais bien après avoir déjà pris sa décision sur la base du feedback de ses pairs.

Le futur, et comment rester pertinent :

Les sites sont créés avec les utilisateurs

C’est une idée qui dérange, mais je prédis que les sites qui s’imposeront à l’avenir sont les sites qui associent les consommateurs à la construction du site, avec les collaborateurs. Les sites les plus efficaces proposeront un point de vue équilibré incluant à la fois celui de l’équipe-produit et celui des consommateurs, même s’ils ont des critiques à l’égard du produit.

Des témoignages non-édulcorés de consommateurs apparaîtront

Vous ne serez plus seul à publier sur votre site. Consommateurs, prospects, et d’autres membres de la communauté auront un accès direct pour publier sur votre site. Bien sûr, il y aura des contrôles pour faire en sorte que le contenu soit factuel ou relu, mais il deviendra vite évident pour tous que la voix du marketing ne sera pas la seule à s’exprimer.

Les contenus contiendront à la fois des avis négatifs et positifs à propos de vos produits.

Celui-là est dur à accepter, mais comment faire pour susciter la confiance ? En étant ouvert, authentique et transparent à l’égard du marché. Nous savons désormais compte tenu des études réalisées, que le plus haut niveau de confiance est attribué aux « gens comme moi ». Un bon web-marketeur autorisera la présence de contenus venus des pairs, des consommateurs et du marché. Ces commentaires ne feront pas tous l’apologie du produit, ceretains pourraient même être franchement critiques. Dans quel but ? Pour profiter de ce feedback, et montrer au vu et au su de tout le monde comment vous comptez améliorerez votre offre. Cas d’école : Dell a fait exactement cela.

Votre site deviendra une ressource pour la communauté

Cela veut dire que vos consommateurs auront la priorité, non vraiment, je ne plaisante pas. Cela suppose de parler de vous même mais également de vos concurrents, ce qui veut dire faire des liens vers eux. Insensé ? Je l’ai moi même expérimenté dans mes anciennes fonctions, en tant que manager de communautés. J’ai crée un wiki pour nos clients qui référençait aussi nos concurrents et mon site n’en est devenu que plus pertinent.

Le site corporate de demain sera une source crédible d’opinion et de faits, produit à la fois par l’entreprise et la communauté. Le résultat ? une ressource primordiale pour la communauté des stakeholders dans laquelle l’information circule dans le sens de la création de meilleurs services et produits.

Résultats

Votre site deviendra le point de départ de la recherche d’information pour vos clients, ils auront davantage confiance, vous pourrez peut-être améliorer vos produits et services grâce à ce feedback direct, et surtout, vous devriendrez une ressource pour l’ensemble de vos publics qui devrait vous permettre de de répondre plus rapidement aux besoins de vos clients.

Visualiser :

Nous allons commencer à voir des clients contribuer à la rédaction de la newsletter d’information, des flus RSS sur le site collectant l’information existante ailleurs sur les blogs experts et les sites de médias spécialisés, notation des consommateurs et votes sur les applications ou services qu’ils souhaiteraient voire améliorés. Nous verrons aussi des équipes-produit travailler en temps réel avec les consommateurs, et des consommateurs collaborant les uns avec les autres."

(billet source)